Greenwashing: quando la sostenibilità diventa solo una strategia di profitto

 Articolo 14 del 21/02/2026

Oggi vi porto nel Greenwashing, comprendo sia un argomento complicato e complesso da spiegare essendoci molti fattori in ballo, quali: marketing, economia ( domanda-offerta), truffe e/o false dichiarazioni. Argomento trattato a scuola e nel corso di Formazione Tecnico Ambientale. Ho eseguito una ricerca su Internet cercando di essere il più semplice possibile e vi mostro i risultati. 

COS'È IL GREENWASHING?

Greenwashing è una forma di marketing ingannevole in cui un’azienda, un’organizzazione o un prodotto viene presentato come più sostenibile o ecologico di quanto non sia realmente. Le dichiarazioni ambientali possono essere false, esagerate, vaghe o non supportate da prove concrete.

 Il termine nasce nel 1986, quando l’ambientalista Jay Westerveld osservò un esempio di questo fenomeno in hotel che invitavano gli ospiti a riutilizzare gli asciugamani per “salvare il pianeta”, mentre l’hotel stesso non faceva nulla per ridurre i propri impatti ambientali reali. 

LEGISLAZIONE 

Direttiva UE 2024/825 – “Empowering Consumers for the Green Transition” EU Law

 È la normativa principale dell’Unione Europea contro le affermazioni ambientali ingannevoli (greenwashing). Entrata in vigore: 26 marzo 2024.
I Paesi UE devono recepirla nei loro ordinamenti entro il 27 marzo 2026 e sarà applicata dal 27 settembre 2026.

Cosa fa:

• Vietata la comunicazione di claim ambientali generici o non supportati da prove verificabili.

• Vietata la visualizzazione di etichette di sostenibilità non basate su certificazioni credibili.

• Rafforza l’obbligo di trasparenza sulle caratteristiche ambientali dei prodotti e servizi.

 Recezione della Direttiva in Italia

L’Italia ha approvato un decreto legislativo per recepire la Direttiva UE 2024/825 all’interno del Codice del Consumo (modificandolo).

Cosa cambia:

• Le affermazioni ambientali generiche o fuorvianti (“100% green”, “impatto zero”, ecc.) sono considerate condotte commerciali scorrette quando non sono affidabili e verificabili.

• L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) può sanzionare le imprese che fanno greenwashing. 

PERCHÈ È UN PROBLEMA REALE?

Affermazioni False 

Quando le persone scoprono che molte affermazioni eco-friendly sono ingannevoli, possono diventare scettiche verso tutte le comunicazioni ambientali, scoraggiando anche pratiche veramente sostenibili.

Illude sul progresso reale 

Le aziende che fanno greenwashing sembrano fare progressi, però mancano di azioni concrete: questo può ritardare le riduzioni di emissioni e altri obiettivi ambientali cruciali.

Soldi ad aziende senza benefici ambientali come invece dichiarano

Consumatori e investitori possono spendere soldi su prodotti che non hanno benefici ambientali reali, distogliendo risorse da aziende veramente sostenibili

PERCHÈ È UN FENOMENO IN CRESCITA?

• Cresce la domanda di prodotti sostenibili → le aziende vogliono attrarre consumatori ecoconsapevoli.